¿Alguna vez se preguntó qué lo lleva a pagar tres veces más por un producto que tiene las mismas prestaciones que otro que se encuentra a solo veinte centímetros de distancia? ¿Cuánto vale su marca? ¿Conoce realmente qué es lo que motiva a sus clientes? ¿Cuándo fue la última vez que analizó lo que ofrece su competidor? ¿Por qué lo eligen sus clientes? ¿Cuántos segmentos tiene su mercado?, ¿en cuáles debería poner el foco?

Estas preguntas, y muchas más, son las que intenta responder la difícil disciplina del Marketing.

Por lo general, la mayoría de las personas asocia al marketing con la publicidad, las relaciones públicas, la prensa, la promoción, los eventos, el diseño gráfico y ahora, en la era digital, con Facebook y Google.

Observarán que lo nombrado conlleva una carrera universitaria detrás, y, por ende, no tiene mucha lógica ni sentido asociarlo directamente con la función de marketing. El marketing como tal no es nada de eso por sí solo, más bien es todo eso junto. Su función es valerse de esas disciplinas para cumplir con uno, y solo uno, de sus objetivos: todo lo relacionado con la comunicación y promoción.

El concepto de marketing es mucho más abarcador y complejo que solo promocionar y comunicar. A mí me gusta definirlo como “obsesión por el mercado y, más específicamente, por la necesidad del cliente”.

En este libro, los invito a conocer a fondo qué es el marketing y cómo pueden hacer de esta disciplina una gran fortaleza y posiblemente el mayor potencial de éxito en su organización.

Índice

Agradecimientos......................................................................... XIII

Consideraciones previas.......................................................... XV

Prólogo............................................................................................ XVII

Introducción.................................................................................. XXI

Introducción a la segunda edición....................................... XXVII

¿Por qué pensar en marketing?............................................ XXIX

Capítulo 1 - ¿Excusas o posibilidades?.............................. 1

Capítulo 2 - Marketing no es vender................................... 9

Capítulo 3 - Un poco de historia........................................... 13

3.1. El qué y los quiénes.................................................. 18

3.2. ¿Cómo se desarrollarán nuestros negocios?.... 19

Capítulo 4 - Marketing estratégico vs. operativo........... 25

4.1. ¿Cuál es el fin último de toda organización?.... 32

VIII

Capítulo 5 - Diseñando los modelos de negocios.......... 35

Capítulo 6 - Todo comienza con la atracción…............... 43

6.1. Fuentes de atracción................................................ 45

Capítulo 7 - La era de las experiencias.............................. 51

Capítulo 8 - Descubriendo mis segmentos....................... 57

Capítulo 9 - Creando las propuestas de valor................. 67

9.1. El pedido de valor...................................................... 71

9.2. Umbral mínimo de valor o competitividad.... 76

9.3. Generación de propuesta de valor o fuentes

de valor.......................................................................... 78

9.4. Validación de la propuesta de valor en el

mercado......................................................................... 79

9.5. “La Botica del Chorizo”............................................ 80

9.6. Análisis de variables críticas................................ 82

9.7. Indicadores de control............................................ 83

9.8. Conclusiones................................................................ 84

Capítulo 10 - El precio justo................................................... 87

al precio......................................................................... 91

10.2. Política de precios..................................................... 93

Capítulo 11 - Criterios vs. políticas..................................... 99

11.1. ¿Qué define a un buen vendedor?...................... 101

Capítulo 12 - ¿Cuál es mi cliente?......................................... 107

IX

Capítulo 13 - Conquistar al cliente...................................... 113

tener éxito..................................................................... 115

Capítulo 14 - Racional o irracional...................................... 125

14.1. Del marketing tradicional al relacional............ 128

14.1.1. Atraer vs. fidelizar.................................... 129

14.1.2. Monólogo vs. diálogo.............................. 129

14.1.3. Persuasión vs. información.................. 130

14.1.4. Intrusiva vs. voluntaria.......................... 130

14.1.5. Datos vs. conocimiento.......................... 131

14.1.6. Corto plazo vs. mediano y largo

plazo............................................................... 131

14.1.7. Homogeneización vs.

diferenciación............................................ 132

14.1.8. Marketing masivo vs.

personalización......................................... 132

14.1.9. Competencia vs. colaboración............ 133

14.1.10. Productos vs. experiencias................... 133

14.2. Compra por compromiso....................................... 134

Capítulo 15 - Marca, la hija predilecta del

marketing................................................................................. 139

Capítulo 16 - La era digital...................................................... 149

16.1. ¿Estar o no estar en internet?............................... 149

16.1.1. Pilares de los negocios digitales........ 154

16.1.2. Conclusiones de un futuro digital..... 163

16.2. ¿Futuro y presente, o presente y futuro?......... 164

16.2.1. Introducción............................................... 164